Prof. Peter Wippermann gilt als einer der führenden Trendforscher Deutschlands. Der gelernte Schriftsetzer ist seit 1993 Professor für Kommunikationsdesign an der Universität Essen und gründete fünf Jahre zuvor mit Jürgen Kaffer das Büro Hamburg, heute eine der renommiertesten Grafik-Agenturen Deutschlands. 1992 gründete er das Trendbüro, ein Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel. Peter Wippermann ist spezialisiert auf Kommunikationsstrategien für trendgestützte Markenführung.

Wenn wir uns jetzt gleich über Fragen des Kommunikationsdesigns unterhalten, sollten wir den Begriff sicherlich auch kurz definitorisch umreißen. Was versteht man heutzutage unter „Kommunikationsdesign“? Kommunikationsdesign hat insofern eine neue Bedeutung bekommen, weil wir eine veränderte Medienlandschaft haben, die sich vor allem über interaktive Medien definieren lässt. Das Kommunikationsdesign von heute organisiert Feedbackschleifen.

Wie drückt sich diese veränderte Bedeutung in Bezug auf momentane Märkte aus? Damit, dass die emotionale Bewusstseinslage derjenigen, mit denen man kommunizieren möchte, die Gestaltung beeinflussen kann. Man versucht in Augenkontakt zu kommen, um ein Feedback zu provozieren. Das ist etwas anderes als wir es in der Vergangenheit, der Alleinherrschaft der Massenmedien, erlebt haben. Bisher ging es in erster Linie darum, bestimmte Standards, eine anerkannte Art von Professionalität, eine selbst definierte Ästhetik zu verbreiten.

Heißt das, dass man sich von dem Standpunkt entfernt hat, dass das Marktgeschehen Design beeinflussen muss, sondern in einem gewissen Grad eine Spezialisierung stattfindet? Ich würde eher sagen, das Marktgeschehen beeinflusst das Design. Das ist natürlich ein Graus für jeden Designer, weil er sich nicht mit seinen künstlerischen Vorstellungen durchsetzen kann, es sei denn, es gelingt ihm, eine bestimmte Art von Gestaltungsstatus zu erreichen, der ihn zum Star macht und Leute dazu bringt, ihn als Künstler zu akzeptieren. Diejenigen, die normalerweise in einem marktgeprägten Umfeld arbeiten, versuchen die Gestaltungserwartung der Rezipienten in irgendeiner Weise mit einzuplanen. Die Anerkennung für gute Gestaltung verändert sich vom Standpunkt der Insiderkriterien der Gestalter hin zum Feedback derjenigen, für die gestaltet wird.

Ist der Markt an sich dynamischer geworden? Man braucht lediglich in das Internet zu schauen, um zu sehen, was passiert. Letzten Endes fangen die Empfänger der Gestaltung an, selbst mit Design-Tools zu arbeiten - was nicht immer von professionellem Glanz geprägt ist. Schaut man sich Seiten wie myspace an, weiß man, dass dort Offenheit als Gestaltungsprinzip von 120 Millionen Leuten genutzt wird. Die Idee, dass Profis Softwareprogramme schreiben, die für Laien bestimmte ästhetische Qualitäten organisieren, ist mittlerweile Realität in der digitalen Sphäre der Gestaltung.

Kann man sagen, dass solche Online-Tools diejenigen Applikationen sind, mit denen man zukünftig vermehrt kommuniziert und damit auch Design in gewisser Hinsicht prägt? Mit ziemlicher Sicherheit. Ich selbst habe noch Bleisatz gelernt und setze mich also schon relativ lange mit Gestaltung und Typografie auseinander. Damals gab es bestimmte Normen, die einfach durch die physische Realität definiert waren. Das veränderte sich schon mit dem Fotosatz, der verzerrte Schriften oder Überlagerungen möglich machte, an die vorher nicht zu denken war. Mit der Digitalisierung gibt es wiederum einen technologischen Impuls, der die Gestaltung auf neue Beine stellt. Man kann im Internet sehen, dass sich im Laufe der letzten Jahre etwas deutlich verändert hat: Ursprünglich war die Bürokratie der traditionellen Gestaltung, wie es Amazon oder Google heute noch macht. Es geht hier um das Vortäuschen einer klaren Form, die Ordnung vermittelt. Mittlerweile prägen 3-D und dynamische Räume die Gestaltung. Second Life ist zwar ein Medienhype gewesen, hat aber trotzdem eine technische Realität demonstriert, die Gestaltung verändern wird. Eine Gestaltung, die sich plötzlich in einer räumlichen und zeitlichen Dimension wieder findet.

Sind das Gestaltungstrends, die auch für konventionelle und eher konservative Anwendungen und Projekte denkbar wären? Womit man sich im Moment am meisten beschäftigt, ist die Integration von Bewegtbildern im Internet. Auch das verändert die Art und Weise, wie wir mit Typografie umgehen. Typografie wird wieder ruhiger, sachlicher, Farben werden zurückgenommen, während sich gleichzeitig eine Dominanz von Videoaufnahmen entwickelt.

Lassen sich diese Prozesse auch auf den Printbereich übertragen? Im Printbereich kann man auf der Gestaltungsebene sehen, dass es seit David Carson eigentlich eine permanente Kontrarevolution gegeben hat. Die Freude an Retro-Trends, an klassischer Typografie und der Spaß an klassischer Moderne feiert Triumphe. Das geschieht alles, nachdem wir der Postmoderne und dem Dekonstruktivismus applaudiert haben. Es sind Kennzeichen dafür, dass man sich in der Ästhetik auf die Ursprünge der Gestaltung besinnt. Schaut man die Prozesse der Herstellung an, sieht man, dass es in erster Linie um Rationalisierung geht. Die Gestaltung wird in Programme und Algorithmen überführt, wie es viele andere Branchen auch erleben konnten.

Sie arbeiten ebenfalls als Hochschuldozent für Kommunikationsdesign. Wie groß ist der Lückenraum zwischen der akademischen Lehre von Design und den Marktanforderungen? Unter den Studierenden gibt es eine Polarisierung: Auf der einen Seite gibt es eine sehr deutliche Abkehr von der kommerziellen Gestaltung hin zur freien Kunst, auf der anderen Seite haben wir auch Gruppen, die gezielt versuchen, neue technische Möglichkeiten zu nutzen. Diese Gestalter erarbeiten neue Formen- und Bildsprachen, die Dynamiken und Raum-Zeit-Kontinuen nutzen.

Spielt der Nutzer, beispielsweise der Leser am Kiosk, bei solchen Prozessen aktiv eine Rolle? Im Printbereich verhält es sich so, dass versucht wird, eine konsumentengerechte Gestaltung anzubieten. Und das geschieht nicht so sehr durch die Gestalter selbst, sondern durch die Verlagsleitungen und den gesamten Einflusssphären des ökonomischen Erfolges eines Objektes. Die Ausdifferenzierung am Zeitschriftenmarkt ist kennzeichnend dafür: Sie haben alle Stile, die im Verlaufe der letzten 50 Jahre entwickelt worden sind, mittlerweile parallel am Verkaufsstand. Das ist ein Hinweis dafür, dass wir modische Clublösungen haben, die eben in bestimmten Communities und bestimmten Käufergruppen eine hohe Akzeptanz haben und für andere eher beiläufig zur Kenntnis genommen werden.

Kann man daraus einen übergreifenden Trend der Grafikbranche ableiten? Man kann keinen Trend im eigentlichen Sinne mehr absehen. Es gibt nicht mehr die Lifestyle-Typografie mit der Neville Brody und David Carson als Weltstars der Print-Gestaltung zur Jahrhundertwende gefeiert wurden. Es gibt eine Clubszene von Gestaltern, es gibt bestimmte Farben, die ganz modisch eingesetzt werden, es gibt bestimmte Gestaltungselemente, die jetzt besonders erfolgreich sind. So wie in der Vergangenheit die Fotografie durch die Illustration abgelöst wurde, sind jetzt seit Monaten Ornamente populär. Alles dies war in den 90er-Jahren ganz unvorstellbar. Gestaltung wird ähnlich dem Prinzip der Bekleidungsindustrie: die Mode von gestern ist das Langweiligste von heute. Die Halbwertzeiten für Gestaltung nehmen rapide ab. Die Gestaltung an sich wird schneller und die Gleichzeitigkeit von Stilen wird ebenfalls weiter zunehmen.

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